Kohl's precisa encontrar uma identidade além da Sephora - e em breve

Aug 01, 2023

Para entender os desafios enfrentados pela empresa de lojas de departamentos Kohl's Corp., basta olhar para seu último relatório de lucros trimestrais. Os investidores aplaudiram o facto de uma medida-chave dos lucros ter excedido as previsões, sugerindo que a estratégia de dois anos da empresa de dar espaço ao retalhista de produtos de beleza de luxo Sephora nas suas lojas como forma de atrair compradores está a render dividendos. Mas as vendas comparáveis ​​caíram 5%, marcando o sexto declínio trimestral consecutivo, numa medida chave do crescimento para os retalhistas e um sinal de que a Sephora é mais um curativo do que uma solução a longo prazo para o que aflige a Kohl's.

O fato de Kohl conseguir uma “parceria estratégica de longo prazo” com a Sephora em 2020 foi muito parecido com o nerd do ensino médio ganhando um encontro com a garota popular em uma comédia romântica do ensino médio. Surgiu do nada, fazia pouco sentido e foi visto como beneficiando mais a Kohl's do que a unidade chique da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Depois que a Sephora abriu sua primeira loja dentro de uma Kohl's em 2021, a monótona loja de departamentos viu seu negócio de acessórios crescer em meados de um dígito em 2022 e suas vendas de produtos de beleza aumentaram 90% no último trimestre, disse o novo CEO da Kohl's, Thomas Kingsbury, aos investidores em uma teleconferência de resultados na quarta-feira. A própria Sephora registou um aumento de 20% nas vendas no último trimestre e parece estar no bom caminho para se tornar um negócio de beleza de 2 mil milhões de dólares na Kohl's até 2025, tal como Kingsbury estimou em junho.

E, no entanto, é difícil não concluir que a Kohl's até agora perdeu a oportunidade. Com a Sephora atraindo um cliente mais jovem, seria natural ver os mesmos fãs de fragrâncias de Charlotte Tillbury e Tom Ford navegando na seção júnior em busca de um top curto ou um moletom grande. Mas eles não o fizeram. O departamento júnior da Kohl está entre as categorias mais fracas da empresa. Kingsbury disse aos investidores que as mulheres jovens “podem ser uma oportunidade”, adicionando “mais estampas, mais cores aos sortimentos”. Esse seria um bom ponto de partida, já que as ofertas de roupas femininas jovens da loja são básicas e às vezes monótonas. Pelo preço, há opções mais elegantes com empresas de fast fashion como Industria de Diseño Textil, SA's Zara ou mesmo a loja de massa Target Corp.

A Kohl's fez algumas alterações em suas lojas para se beneficiar do aumento do tráfego impulsionado pela Sephora. Colocou mais produtos que os compradores provavelmente comprariam por impulso perto do caixa e transferiu itens para presente para a frente das lojas junto com produtos domésticos. Ela está expandindo suas categorias de produtos para atividades ao ar livre, ofertas para animais de estimação e decoração de mesa. Para abrir espaço para mais espaço de vendas, está consolidando em uma área de checkout. Mas a sua dependência da Sephora não mostra sinais de abrandamento. A Kohl's disse em maio que planeja terminar o ano com a presença da Sephora em mais de 900 lojas. (A Kohl's tinha 1.171 lojas no final do ano passado.)

Embora seja um bom fator para a receita agora, esse crescimento rápido apenas aproxima a Kohl's do ponto em que o crescimento das vendas estagna - e isso sempre acontece para os varejistas em tais situações. Depois, há o custo de abertura dessas lojas Sephora dentro da Kohl's. Grande parte dos US$ 600 milhões a US$ 650 milhões reservados para despesas de capital este ano está atrelada às construções da Sephora, quando as próprias lojas da empresa precisariam de uma reforma e reforma de mercadorias. Alguns compradores descreveram a experiência de entrar em uma loja Kohl's como tão silenciosa que podiam ouvir seus Crocs rangendo por toda a loja. Não é bem a sensação que inspira uma maratona de compras.

Com certeza, a Kohl's está dando sinais de que está em melhores condições. Embora as ações tenham caído 68% em relação ao pico recente de setembro de 2018, subiram 47% em relação ao mínimo deste ano no início de junho. No ano passado, lutou contra a aquisição de um investidor ativista quando assinou um acordo de cooperação com a Macellum Advisors, no qual a empresa concordou com uma paralisação plurianual, votação e outras disposições. Os estoques não estão mais inchados, caindo 14% no segundo trimestre em relação ao ano anterior, após uma queda de 6% no primeiro trimestre. Além disso, reduziu sua dívida rotativa em US$ 205 milhões e encerrou o segundo trimestre com US$ 176 milhões em fluxo de caixa livre.